Sobre Donald Trump y la Comunicación Política

El 5 de noviembre de 2024, se llevaron a cabo las elecciones presidenciales en Estados Unidos, las cuales resultaron en la victoria de Donald Trump. El republicano asumirá la presidencia el 20 de Enero después de cuatro años de la administración del demócrata Joe Biden, venciendo a la actual vicepresidenta, Kamala Harris.

A pesar de tratarse de una victoria incuestionable (ganando tanto en votos electorales como en el voto popular), sorprendió a muchos y reavivó una pregunta recurrente: ¿por qué las derechas y las extremas derechas (bueno…, Si es que utilizamos los términos “derecha” e “izquierda” en sentidos más convencionales, ya que hay quienes consideran que esas acepciones hoy son algo demodé) parecen ganar terreno en muchas partes del mundo? Y desde una perspectiva de comunicación política, ¿cómo interpretamos estos resultados?

Campañas y Comunicación Política

La comunicación política podría entenderse como la tensión de discursos contradictorios entre los actores políticos, los medios y la opinión pública.

A su vez, las campañas electorales se libran en un terreno de encuadres: la elección de estos se da por ponderación de valores en la percepción de los ciudadanos. Podría decirse que “la mente del ciudadano es el campo de batalla y las armas son el mensaje”.

Las campañas políticas no se limitan a ser anuncios, sino que deben ser leídas y comprendidas en su contexto social y político, y deben durar hasta el último segundo. 

Podría decirse que las condiciones que determinan una elección están incluso antes de que comience el proceso electoral. Si no se logra tener lectura adecuada del clima social, no es posible ganar porque no es posible elaborar estrategias que te permitan gobernar algo que desconocés por completo. Como diría Joseph Napolitan: “Una estrategia correcta puede sobrevivir una campaña mediocre. Pero incluso una campaña brillante puede fallar si la estrategia es errónea”.

Entonces, si vemos el contexto actual global encontramos:

• Desconfianza: En las instituciones políticas y económicas.
• Desilusión: Las “lunas de miel” de los gobiernos se acortan rápidamente. 
• Democracia en crisis (Democrisis): Especialmente en América Latina, donde la desigualdad y el deterioro progresivo de la democracia se evidencian, especialmente en las nuevas generaciones. Esto también lleva a lo que Guillermo O’Donell llama “des-solidarización generalizada”.
• Polarización: Especialmente evidente en países como Argentina o EEUU, es una división social e identitaria. Exacerba oposiciones hasta volverlas irreconciliables.
• Desinformación: Por ejemplo, las RRSS son tierra fértil para fake news, teniendo por lo general una población objetivo clara. Aquí la realidad no importa, sino que sea verosímil. El impacto es fuerte, pero menos es la desmentida de esas fake news.

La Comunicación Política y las Elecciones

Es crucial entender que toda campaña empieza con una investigación. Hoy en día, es importante no sólo medir opiniones, sino también comportamientos y empatizar con las emociones, ya que la mente decide sobre todo basada en sentimientos, por lo que nuestras elecciones ideológicas serán más emocionales que racionales, con menos fidelización partidaria.

En este sentido, por ejemplo, las encuestas tal como las conocemos tienen limitaciones y sesgos. En particular porque la confianza en la Democracia y en las encuestas van de la mano: considerando entonces la actual crisis de democracia, las encuestas se resienten, ídem en un contexto de polarización, donde es difícil capturar las variaciones de la opinión pública.

Otro factor importante, tiene que ver con la segmentación del electorado. En ese aspecto, mucha de la atención debe centrarse en los votantes Indecisos, que no significa que no sepan a quién votar, sino que dudan entre opciones, o bien, tienen dudas sobre si irán a votar.

En este contexto, la identidad política de los candidatos juega un papel crucial. Se identifican por un lado a los líderes de:

1. Identificación Carismática: Un líder extraordinario que se presenta como el salvador, con una visión mítica y una participación colectiva. Este tipo de liderazgo apela a la emoción y a la polarización (esa idea de “nosotros vs ellos”) con una impronta populista y de extremos.

2. Identificación Anti-Carismática (de Proximidad): Un líder común, cercano, que escucha y que dice responder a los problemas reales de la gente “común”. Representaría a aquellos políticos de impronta moderada, de centro y hasta tibia.

Ahora bien, si vamos al mensaje político no solo está compuesto por lo dicho, sino también por lo no dicho, lo intencional y lo involuntario, que puede generar empatía o distancia. Es fundamental el derecho de la ciudadanía a entender y a recibir información clara. Todo comunica y todo suma en la mente del votante. En política, la realidad no es la verdad. Nuevamente: la realidad es lo que la gente percibe, lo verosímil. En ese sentido existen marcos mentales, es decir, cómo vemos el mundo. Por eso, hay que situar al candidato como mensaje y conectarlo con los valores.

Los Votantes de Trump

Volviendo específicamente a los Estados Unidos, un aspecto relevante de la campaña de Trump fue la forma en que logró conectar con un segmento importante de la población, que se siente de alguna manera olvidada y desencantada con el sistema. Se estima que el 80% de los votantes republicanos provienen de áreas rurales y son mayormente hombres blancos con menor acceso a educación universitaria. A través de un mensaje de restauración de valores tradicionales y de la promesa de un regreso al "sueño americano", Trump se convierte en una figura carismática que representa una alternativa a la elite política que ellos considera los ha dejado de lado. ¿Por qué ocurre esto?

• Crisis Económica y Desconfianza en el Sistema

Aunque durante la administración Biden aumentó el PIB y se generaron nuevos empleos, el sentimiento de estancamiento y de que la economía personal iba mejor con Trump prevalece en el 65% de la población, alcanzando incluso a gran número de votantes demócratas. La economía diaria y la disminución de la clase media han sido factores clave en este desencanto. 

A su vez, en el ya mencionado contexto político polarizado hemos visto desde denuncias morales hasta violencia verbal. Esto contribuye a cierto hastío en un importante número de votantes pertenecientes a minorías o identificados con ideas de izquierda, que también alegan desconexión e hipocresía de aquellos sectores demócratas o más progresistas que centraron gran parte de su atención en conflictos bélicos lejanos e implantados, como la guerra de Ucrania, pero no denunciaron en igual magnitud el genocidio palestino en Gaza. Como si fuera poca la cuestión humanitaria, estos enfrentamientos le cuestan dinero a la población estadounidense, sumando aún más al descontento.

• La Fuerza del Anti-Establishment

Trump, a pesar de haber sido ya presidente, no deja también de representar a un sentimiento anti-clase política, una alternativa radical frente al sistema. Esto refleja un contexto donde las protestas sociales y el desencanto con el establishment siguen creciendo. Podría decirse que este proceso comenzó con las protestas post crisis económica de 2008 en los sectores más afines a progresismos e izquierdas, pero que con el paso de los años y el estancamiento e incrementos de desigualdades y problemáticas varias fueron también sumando una connotación más conservadora y de derecha.

Hoy, las clases medias se sienten desconectadas de la clase política, y se denota cierta derrota psicológica social. Ante estas circunstancias, los sistemas políticos radicales y simples se ven más atractivos. Aparecen también atajos autoritarios: outsiders, reaccionarios, populistas que debilitan el equilibrio democrático tal y como lo conocíamos, con líderes carismáticos sin contrapeso interno que cambian al sistema tradicional por algo más caótico y fragmentado, evocando argumentos, angustias y preocupaciones sociales válidas, para desencadenar en algo mucho más extremista y, perdiendo así, marginalidad. Las redes sociales, de fácil y casi ilimitado alcance, juegan nuevamente un papel fundamental en este proceso, conectando con un lenguaje más jovial, sencillo y veloz, algo que las derechas han sabido canalizar, pudiendo abrir la puerta a otro debate: ¿estamos realmente ante una democratización tecnológica? 

Como dijimos, se trata de un fenómeno más emocional que ideológico (“Polarización afectiva”).

Conclusión

El contexto actual es de crisis democrática, en un mundo altamente polarizado. Donald Trump representa, para muchos, la esperanza de un cambio radical frente a un sistema roto o al menos, muy dañado. Las campañas hoy en día se dan en un escenario de emociones intensas, desinformación y fragmentación social. El mensaje político, entonces, debe ser claro, auténtico, coherente y, sobre todo, enfocado en los sentimientos y percepciones de los votantes para tener éxito en este entorno tan volátil.

Finalmente, importa decir que debería haber autocrítica de parte de todos los que amamos la Democracia respecto a por qué las cosas están como están a nivel social y político, en lugar de seguir fingiendo demencia y sorpresa mientras el agua sigue tapando...

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